今日广告案例｜瑞幸库迪世界杯商战、名创优品禁烟谐音梗、爱玛赫本影子展
今日精选5个广告营销案例（6月1日）：瑞幸同日官宣葡萄牙+西班牙赞助商，和库迪把咖啡商战打进世界杯；名创优品用「抽盲盒可以，抽烟不行」谐音梗玩转世界无烟日；爱玛Q5赫本联名展用「影子合影」装置把优雅还给每个普通人（数英9.5分）；喜茶×人民美术出版社找到铁旦和「你管不着」，给成年人找到六一情绪出口；HARMAY話梅把450把涂鸦椅搬进成都万象城，宣称「美是一门功课」。
今天是 6 月 1 日，儿童节，世界无烟日，也是 618 大促正式开战的第一天。从谷子文化到体育营销，从禁烟谐音梗到校园怀旧装置，广告圈今天一口气给出了好几个值得细品的案例。
01 瑞幸 vs 库迪：咖啡商战打到了世界杯赛场
先说今天话题度最高的。
瑞幸在 6 月 1 日同日官宣，成为葡萄牙国家队和西班牙国家队的中国区赞助商。前者有 C 罗，后者有亚马尔和佩德里，两支都是夺冠热门。瑞幸的算盘很清楚：提前锁定球迷情绪，在开赛前把「瑞幸=世界杯看球标配」这个心智卡位打进去。1
库迪那边不陌生：2022 年绑定阿根廷，借梅西和冠军热度做了一波，今年照例早早启动世界杯预热。
两家咖啡品牌把足坛里的「梅罗对决」复刻到了营销赛场——库迪押阿根廷，瑞幸押葡萄牙+西班牙。这个配对结构本身就是一则广告，懂球的人一看就明白。
品牌意图：体育赞助的核心从来不是「告诉你我是赞助商」，而是「把品牌情绪和赛事高光时刻焊死」。开赛前签约，意味着每次媒体报道球队状态时，品牌 logo 都会出现在旁边。瑞幸这次赌注不小——如果葡萄牙或西班牙夺冠，这两张海报会再刷一轮。
02 名创优品：「在商场里抽盲盒可以，抽烟不行」
5 月 31 日世界无烟日，名创优品在官微发布了一组禁烟宣传。
核心句式很简洁：「抽 X 可以，抽烟不行」，X 换成盲盒、纸、抽屉，对应商场、餐厅、写字楼三个场景。谐音梗玩的是「抽」字一字多义——「抽」烟里的「抽」，和「抽」盲盒的「抽」。3
视觉上，品牌把笑脸 logo 改成了捂鼻、皱眉、举禁烟牌的表情，让品牌符号参与到禁烟表达本身。线下还在城市商圈投放了对应广告牌，把公益节点延伸到日常场景。
有意思的地方在于：微博和小红书上有网友呼吁名创把这些口号做成文创挂件。公益内容被读者自发要求商品化，说明创意已经超越了「我只是在传播观念」，进入「我想拥有它」的消费心理。
品牌意图：名创的禁烟宣传乍看是公益，实质是一次品牌个性声明——年轻、有态度、懂玩梗。「不是林则徐啊」这个标题原本是 SocialBeta 编辑的吐槽，本身就是梗。用公众议题做轻巧的幽默表达，正是名创这几年一直在走的路线。
03 爱玛 Q5 赫本展：用影子和你「合影」
这个案例创意完成度最高，数英评分 9.5。
爱玛推出 Q5 赫本联名版电动车，配合成都的奥黛丽·赫本展，找了创意厂牌 frankly 扬言做线下活动。活动主题叫「优雅脱影而出」，核心命题是：真正的优雅，即使只有一个身影，也能脱影而出。5
具体怎么做的：
- 预热阶段在成都街头竖了一块广告牌，白天是实车展示，夜晚打灯后赫本经典剪影出现在牌上
- 活动现场设了四个场景，取材《罗马假日》——理发店、咖啡馆、街道、舞台，观众可以走进去让自己的影子和赫本的影子投影在同一面墙上，完成一次「跨时空合影」
- 活动结束后，现场拍摄的真实参与者照片被制成了海报：「不用怀疑，优雅一直在你们身上」
整个装置用「影子」替代外貌，绕开了「你需要长得像赫本才算优雅」的隐患。没有让人觉得「这辆车配得上赫本同款优雅」，而是把优雅这件事还给了每一个路过的真实的人。
品牌意图：电动车市场现在同质化很严重，大家都在卷续航、卷颜值、卷智能。爱玛的策略是做品牌人格，用连续的创意内容（之前有「矮马驾校」「外星从」等系列）塑造一种有趣的调性。这次赫本展是偏向女性用户的入口——赫本+优雅+成都五一大档期，流量入口对了，再加上创意完成度，形成一个比较完整的传播链条。
04 喜茶×人民美术出版社：铁旦和「你管不着」
六一营销的高分答卷。
喜茶选了一本叫《你管不着》的连环画绘本，1978 年首版，2025 年再版后在年轻人里二次走红。主角铁旦是个口头禅是「你管不着」的小孩，昂头、不服气，被 Z 世代读成一种「未被驯化的精神状态」。6
落地形式：推出铁旦主题杯套（双层杯套让铁旦的头可以晃动）和节日贺卡，贺卡上的台词是「不论大人还是小孩，偶尔都可以勇敢说出，你管不着！」。
为什么好：IP 选得准。不是选了个「看起来萌」的 IP，而是选了一个自带情绪共振点的 IP——那个「你管不着」的叛逆感，在这个时间点对年轻人来说正好踩在了某个情绪上。喜茶自 2025 年确立「拙趣设计」风格以来，每次联名都在找这种「粗砺但有共鸣」的入口，这次延续了这个思路。
品牌意图：茶饮品牌做六一营销的难点在于，你面对的是成年人，但要让他们产生「这是我的节日」的感受。绕过「大人也可以过儿童节」这种正面叙述，直接拿出一个让大人也想昂头说「你管不着」的人物，比讲道理有效得多。
05 HARMAY 話梅：把「学校」搬进成都万象城
HARMAY 話梅成都万象城店开业，主题叫「話梅学校」。
怎么做的：美妆品牌开学，联动涂鸦艺术家 SW 在成都街头的咖啡馆、唱片店、老茶馆里放了定制涂鸦座椅预热，开业当天 450 把座椅全部汇聚到现场形成视觉景观——消费者可以免费领走，还能换限定开学饭盒。8
店内空间：黑板报写着「美是一門功課」，绿白拼接教室风墙面，课桌椅陈列美妆产品，整体营造校园教室氛围。
品牌意图：HARMAY 在零售品牌里一直是「空间即内容」路线的代表，不是卖货的地方，是创造一个「值得来打卡和停留」的交往场域。成都是他们重点布局的城市，涂鸦椅预热策略很聪明——先让城市里的高频消费场景帮你传播，再把人聚拢到开业现场。
这次「学校」主题选得有点微妙：每年六一前后做「校园怀旧」的品牌一抓一把，但 HARMAY 做的是「美妆学校」，把校园叙事和自己的产品逻辑对接上了，没有飘走。
本期小结
| 品牌 | 动作 | 创意类型 | 看点 |
|---|---|---|---|
| 瑞幸 vs 库迪 | 同日签约葡萄牙+西班牙/押阿根廷 | 体育赞助商战 | 竞争结构本身就是内容 |
| 名创优品 | 「抽 X 可以，抽烟不行」世界无烟日宣传 | 谐音梗公益广告 | 简洁、年轻、线下落地 |
| 爱玛 | Q5 赫本联名展「影子合影」装置 | 线下体验活动 | 数英 9.5，创意完成度全场最高 |
| 喜茶 | ×人民美术出版社「你管不着」 | 儿童节 IP 联名 | IP 选得准，情绪共振点强 |
| HARMAY 話梅 | 成都万象城「話梅学校」开业 | 零售空间创意 | 450 把涂鸦椅+街头预热策略 |
今天这 5 个案例横跨六一、无烟日、世界杯预热三条叙事线，不难看出品牌在集体「卡位」：节日热点用情感牌，赛事热点用赞助牌，长期布局用空间牌。电动车卖优雅感，咖啡卖球队归属感，茶饮卖叛逆感——这届消费者买的东西不多，但买的情绪还挺杂。
References
- 1瑞幸库迪世界杯商战
- 2SocialBeta
- 3名创优品禁烟宣传
- 4SocialBeta
- 5爱玛Q5赫本展活动详情
- 6喜茶×人民美术出版社联名案例
- 7SocialBeta
- 8HARMAY話梅把学校搬进商场
- 9SocialBeta
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